文/朱致宜、廖君雅
中國可望開放台商以過半持股登陸經營網站，讓《兩岸服務貿易協議》被視為電子商務業西進的「通行證」。不過，尚有諸多環節需要打通的《服貿協議》並不完美，面對高達38兆元產值的中國電子商務市場，台灣業者想一圓網購中國夢，端看你是否了解這個全然不同的巨獸市場……。
賣座電影《愛情限時簽》中，珊卓布拉克飾演的加拿大籍魔鬼女主管，為了留在美國大企業工作，不惜脅迫男助理假結婚以取得綠卡；這部好萊塢喜劇最後歡喜收場，卻也凸顯了「綠卡」這迷人的詞彙，背後代表了對美國淘金夢的種種綺麗想像。
中國網購年商機38兆元
難怪人人搶著拿「綠卡」
燒燙燙甫於6月21日簽訂的《兩岸服務貿易協議》，就被稱作台灣業者前進中國網購市場的「綠卡」。這張綠卡有多迷人？總是重炮批評政府的網路家庭（PChome online）董事長詹宏志一聽《服貿協議》相關內容，一度轉變姿態：「感謝政府！這是台灣電子商務的一大進步！」
難怪詹宏志如此興奮，因為他最在意的「台灣網購平台被中國屏蔽」不公平競爭態勢，可望因為這張通行證而解除警報。在中國，網路購物是高度管制行業，外資想踏入這行，必須向中國工信部申請ＩＣＰ執照（網際網路內容供應商經營許可證），但外資持股比率不得超過五成。不過，如果順利取得執照，中國目前允諾台商在福建設點，持股比率可提高至55％，優惠甚至超越ＷＴＯ（世界貿易組織）。
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以網路家庭為例，15年來僅在中國設一物流倉儲與辦事處，詹宏志也不止一次對外表示：「我們想去，是中國不讓我們去。」現在網家若能以過半股權取得ＩＣＰ執照，並申請.cn的網路域名，就能減少網站被對岸封鎖的困擾。
「淘寶賺了我們這麼多錢，我們也要把台灣的東西賣到大陸去！」在一場兩岸電子商務研討會中，台灣農特產品整合行銷推廣協會理事長吳天城喊出台灣賣家的心聲。他們口耳相傳：成衣賣家在台灣一個月的庫存，拿到中國賣，不消幾日就被中國網友一掃而空。
根據中國商務部統計，去年中國電子商務交易總額為38兆元新台幣，年成長率超過三成。巨大商機撐起台灣業者的淘金夢。11月11日是中國最大網購促銷節日「光棍節」，去年這一天，光是阿里巴巴集團的淘寶網和天貓商城，就創下單日898億元新台幣的超強業績，比台灣前五大網購平台全年營業額加總，硬是高出將近一倍！也難怪台灣電子商務界人士無不對那塊市場怦然心動。
但是，就算《服貿協議》順利簽訂，台灣網購業者取得ＩＣＰ執照，也只是正式進軍中國市場的起點。這場「網購淘金夢」有這麼容易實現嗎？很早就進軍中國網購市場的中國團購網龍頭「拉手網」創辦人之一的連崑崙（現轉任裕鴻盛總經理），一語道破台灣網路賣家攻陸的最大難題：「要在中國開網店不難，難的是如何生存下去！」
開網店不難 如何生存才難
中國買家很理性、愛殺價
一位網購平台高層直言，只憑台灣經驗就想去中國發展，半年內必死無疑。開店123總經理安晨妤就說，台灣賣家開網店的失敗率達七成五。如果想要把商品賣到中國去「反攻淘寶」，得先問自己：「你了解這個比台灣大57倍、和台灣生態截然不同的市場嗎？」
知名女裝品牌「東京著衣」2007年就進軍中國，並成為淘寶網史上最快累積萬分評價的商家，其創辦人兼品牌總監周品均說，進軍中國的前提，就是要理解兩岸網購文化不盡相同。她以客服系統為例，分析兩岸的不同：「台灣賣家個性含蓄，習慣使用電子郵件發問；但中國賣家一刻都等不得，要備妥即時通訊和網路電話直接溝通。」所以，東京著衣決定在淘寶展店時，就在廣東設立在地客服團隊。
一位在兩岸都開過網路店家的業者解釋得更仔細。他說，中國人消費相當理性，不厭其煩到處比價、甚至殺價。線上客服因此應運而生，有的大賣家甚至提供24小時不打烊的客服諮詢。而台灣人的網購則多靠感覺，賣家習慣聘請模特兒把商品拍攝得美輪美奐，與中國賣家只提供實品照或目錄的作法相比，雖然較為吸睛，但如果台灣賣家無法提供即時客服，商品拍得再美，中國消費者也不會埋單。
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再從消費者的角度來看，中國消費者感興趣的台灣商品是美妝、伴手禮和設計品等，但台灣網購平台上有約七成商品都是中國製造，較難產生產品差異。台灣網路平台高層更提出嚴重警告說，許多台灣賣家用預購方式向淘寶大盤商訂貨，再轉賣給台灣消費者；這類賣家沒有自己的貨源，一旦《服貿協議》簽訂雙邊開放，競爭優勢全無。此外，台灣製造的酒、醫療器材、遊戲及影音產品，也受中國政府管制，無法在對岸網站銷售，形成障礙。
物流運送是一個大黑洞
稅制不同 報關環節卡卡的
除此之外，台灣商品直送中國，還有諸多環節尚未打通。資策會ＭＩＣ產業分析師陳映竹表示，物流運送就是一個大黑洞。她舉例說，雖然台灣特色食品很受陸客歡迎，但跨境檢驗流程耗時、損壞率很高；又或者是面膜等化妝品，還要送到實驗室去檢驗，「需要送檢驗領字號的，常常是有去無回！」前述網路平台業者高層帶著無奈打趣地說，中國商品送台灣總是特別快，但台灣商品送中國就得看運氣，有時候報關輕鬆通過，有時則被刁難，甚至有時一經查扣就回不來了。
「中國政府還有很多方法，只要他存心想卡你，簽幾張協議都沒用。」這一位不願具名的高層還透露，《服貿協議》雖然開放台灣公司過半持股設點福建，但尚未清楚說明開放程度，大家寄望的「設點福建、運送全國」亦未證實，萬一只開放福建或沿海地區，離中央心臟地區太遠，台灣業者等於領到一張殘廢的通行證。不過，他也坦言，「若開放運送全中國，大約需要一百億美元才能達到京東商城的水準，在一、二級城市設立物流倉庫。」他說，到時台灣業者就要忙著到處找錢了。（本文節錄自427期財訊雙週刊）
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